La nueva televisión: de la experiencia familiar a la elección individual




La audiencia en diferido, el uso multidispositivo y la posibilidad de consumir contenido de forma continuada cambian la manera de ver televisión y trastocan el modelo de negocio

De ver la televisión en familia, en el sofá, para luego hablar de ella frente a la máquina de café del trabajo o en el patio de la escuela a hacerlo solo, en la tableta o en el móvil para comentarlo en tiempo real en redes sociales. En pocos años, la televisión ha vivido cambios muy relevantes, unas transformaciones propiciadas, en gran medida, por la aparición de plataformas como Amazon Video o Netflix, que este año cumple una década. Internet ha impactado en la manera de ver la televisión, el modelo de negocio, la audiencia y el tipo de experiencia que se obtiene de ella. Tanto la televisión tradicional como la nueva televisión en la red tienen por delante importantes retos para afianzar su posición.

«La televisión no ha muerto. De hecho, goza de una relativa buena salud. Pero sí se ha transformado», explica la experta en marketing y redes sociales y profesora de los estudios de Comunicación de la UOC Elena Neira. Lo dice en su libro La otra pantalla (Editorial UOC). La televisión de antes, apunta Neira, era «unidimensional», es decir, se veía en un único aparato y proporcionaba a todo el mundo la misma experiencia; ahora, la nueva televisión es «multidimensional: multidispositivo, multidistribución, multilineal y multiexperiencia». Para Neira, quien ha salido ganando con estos cambios es, sin duda, el usuario, que ahora puede elegir qué quiere ver, cuándo quiere verlo y cómo; es la nueva audiencia en diferido. «El espectador ya no está limitado a tener que ver un programa en un momento determinado. Ahora hay muchísima más libertad», explica Neira.

Buscando un nuevo modelo de negocio

Si la audiencia sale ganando, la otra cara de la moneda es el modelo de negocio, que se resiente bastante en este proceso de remodelación de la televisión. «La audiencia en diferido multidispositivo canibaliza la audiencia del lineal. El programa pierde audiencia y todavía no sabemos cómo agregarla», lamenta Neira. Con la disminución de espectadores que ven los programas en directo en la televisión, se ponen en duda los ingresos publicitarios y, por tanto, la principal fuente de financiación de las cadenas. El reto ahora es cómo pueden medirse los espectadores que ven el contenido por medio de los móviles, las tabletas o la televisión conectada, lo que implica dificultades técnicas, pero también de criterio, como establecer hasta cuántos días después del estreno se considera que debe computarse la audiencia.

«Es muy difícil aglutinar estas dos audiencias porque son muy distintas. La audiencia tradicional es cuantitativa y la audiencia en diferido multidispositivo es una audiencia cualitativa», señala esta experta en nuevas pantallas. Para Neira, mientras que la audiencia tradicional «se basa en la acumulación de ojos ante la pantalla», en internet esto cambia, se buscan indicadores más cualitativos como la intensidad del consumo —cuántos capítulos de una serie se ven de una tirada—, los minutos consumidos o en qué punto la gente abandona. Para Neira, en entornos digitales hay que considerar «la voluntad de ver el contenido» por parte del espectador que lo elige y otros factores tales como «la relación más íntima» que las personas tienen con sus dispositivos móviles, más cercanos que la televisión.

La «cultura de la bulimia audiovisual»

Un factor que condiciona cómo medimos el éxito o no de un programa es el nuevo tipo de consumo. Con la televisión tradicional, todo el mundo ve un contenido a la vez y espera durante una semana el nuevo capítulo de su serie favorita; con la televisión por internet, los nuevos espectadores eligen cuándo ven la serie y pueden consumir seis capítulos de un tirón. Es lo que Neira define en su libro como una «cultura de la bulimia audiovisual»; es el llamado binge-watching, es decir, «atracones de contenido originariamente planteado para una difusión serializada y espaciada en el tiempo». Esta nueva manera de ver los contenidos audiovisuales también implica, según Neira, un reto para las plataformas como Netflix: «La gestión de su catálogo para que el espectador no se sienta abrumado por la oferta y sea capaz de encontrar contenido atractivo y relevante». Añade: «Para decidir qué queremos ver, todos necesitamos que nos pongan en la picota el contenido».

La nueva televisión también ha supuesto un nuevo tipo de espectador: es un espectador joven y adulto y de carácter social. «El público joven no quiere que le digas cómo debe ver la televisión. La televisión tradicional no es su televisión», recalca Neira. En su libro, añade que la serie que antes se comentaba al día siguiente en la oficina en la pausa del café ahora se debate en tiempo real en las redes; es el nuevo espectador social. «Para el espectador social, ver un programa se ha convertido en un acto de resonancia colectiva. Se comentan las noticias de un informativo o el devenir de una serie, se critica la participación de un invitado», afirma en su libro. Además de la edad y el carácter social, hay otra diferencia con respecto a los espectadores: «La televisión comercial se basa en programas generalistas y la televisión por internet se basa en el nicho».

Finales sin gancho

Los cambios en el dispositivo, la audiencia y la experiencia de ver la televisión transforman de manera profunda la industria. La producción y la narrativa también se van ajustando a los nuevos tiempos. Antes, por ejemplo, las televisiones producían las series por capítulos, había paradas y continuaban según el éxito de la emisión. Ahora el binge-watching incentiva que la producción se haga toda a la vez. Otra cosa que cambia, apunta la experta de la UOC, es la narrativa: «Recursos como el cliffhangerexpectativa o intriga generada al final del capítulo o antes de una pausa publicitaria— ya no son tan necesarios; no hay publicidad ni contenido seriado, con lo cual se da el fenómeno narrativo que las series son películas de trece horas». Además, también hay condicionantes técnicos, ya que hay que adaptar los contenidos a todo tipo de dispositivos. De hecho, el consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, aseguró en el MWC que se planteaban hacer montajes específicos para teléfonos móviles.

La televisión tradicional es bastante diferente de las nuevas plataformas de contenido audiovisual por internet. Sin embargo, muchas cadenas también difunden sus contenidos en la red y concilian, no sin dificultad, ambos modelos. Entre las diferencias, Neira también apunta que, mientras que la televisión tradicional puede fastidiar al espectador con anuncios y haciéndole esperar una semana para un capítulo, las nuevas plataformas diseñan una experiencia de usuario cómoda: recuerdan por qué capítulo va, si ve las series con subtítulos o no, y le proponen contenido basándose en sus gustos.

A pesar de las diferencias, la autora de La otra pantalla considera que las grandes cadenas tienen que ver internet «no como un enemigo, sino como un aliado», y añade que ya hay cadenas que han puesto en marcha estrategias para explotar ambos modelos. Una opción es que los catálogos gratuitos de las cadenas se limiten a una determinada horquilla temporal y algún tipo de contenidos, o bien hacer campañas de publicidad conjuntas, en el lineal y en internet. «En el lineal se hace la inserción publicitaria tradicional y en los contenidos a demanda se hacen patrocinios o acciones especiales», explica la experta, que también recalca estrategias conjuntas de explotación de contenidos, como en Estados Unidos, donde los capítulos 3 y 4 de la tercera temporada de Twin Peaks pudieron verse en los servicios de vídeo a demanda justo después del estreno en la televisión. Aunque las cadenas de televisión no sepan todavía cómo rentabilizar los contenidos en otras pantallas, Neira apunta que el hecho de que estos contenidos estén en todas partes contribuye a que «el programa esté en el imaginario colectivo, en la lista de deseos de la gente».